2022 直播电商关键词:多元繁茂,有起有落,税务与售假仍是挑战

  发布时间:2024-12-26 00:56:56   作者:玩站小弟   我要评论
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超级背部主播四缺三,挑战直播电商结构发生变化。直播而以前趁势超头主播的电商品牌,在丧失一大推动的关键同时,也趁势解绑,词多大力发展店面直播,元繁获得新的落税下降路径。

税务与售假,假仍依旧是制约主播们走得更长远的两大问题。4月,辛巴在售卖假海参风波后,再陷“假瑜伽裤”风波;8月,彩虹夫妇自爆一场直播带货2.3亿元,净赚400万元,引来税务局稽查部门调查;11月,最早实现抖音粉丝破亿的疯狂小杨哥遭王海打假。

回过头看,这一年的直播电商有起有落,及至当下,整个行业反倒没有阔别,反而枝节蔓生、新芽萌发。

这一年,更多人完成身分的转变。当罗永浩以“交个同学”电商学苑院长为电商培训站台时,他的新东方老院长俞敏洪刚成为一名主播菜鸟。教培行业的职工们凭能力再度上岗,不久前,新东方在线甚至提出拟改名为“东方甄选”,全力发展直播电商;这一年,TVB也携情结入场,推出港式甄选。

这一年,无人声称再造一个李佳琦,更多人深信“人多力量大”与“多个平台多条路”的道理。薇娅和雪梨的前助播团队“蜜蜂惊喜社”与“香菇来了”维持日播;遥望科技在淘抖快分别布局品牌IP直播间;交个同学组建淘宝事业部,甚至开始布局海外直播业务。

这一年,直播电商再度改变了很多人对时间与金钱的概念,也让更多人晓得,买wb小号链接直播不再是一种赚价差的零售方法或零售渠道,而是一种创造预期的新型资本玩法。从入局直播到爆火,东方甄选的蛰伏期历时半年。趣店罗老板却用一场据称投流上亿的直播,外加1分钱的酸菜鱼预制菜,在24小时内跨入抖音头部直播间行列。罗老板一夜成名,也仅仅成名了一夜。

这一年,直播电商仍然围绕着“人堆场”转,只是有了别样的肥沃景色。

2016年的直播电商还是一片荒原,野蛮生长的几年间,不断被非议“与电视购物没有差异”——它们同样承接“性价比”与“精神闲暇”两大需求,只不过直播营造出千人在线赶集的热闹。

2020年是个转折点。疫情下,遭遇影视业寒流的名星演员们纷纷从大屏幕流向小屏幕;罗永浩看了一份“直播带货前景远大”的报告,很快便在当初的愚人节涉足直播电商的星辰大海中,一度成为“直播四大王”“抖音带货一姐”;连害怕世界迈向凡俗娱乐化的许知远也出现在直播间,他的单向街书店成立起一支直播团队。

2022年,直播电商创造出3.5万亿元的成交额(《直播电商白皮书》),年增长率达到53%。尽管下降不再呈现三位数的疯狂,但它仍然是这一年里表现最好的行业之一。

小小屏幕里,所有行业恨不得都敞开了房门,将货品、主播和尽可能小声的吆喝,通通丢入手机旁边的世界。许多人的清晨,就在直播和看直播中消磨过去。

雾霭山峦,俯可看林下地表的细弱草本,仰可观林冠层的高大乔木。它之所以诱人,因其多元繁复,不因一棵树的倒下而停止运转。这恰如当下的直播电商江湖,永远让人期盼未来就会发生些哪些。

直播间的质朴成功学:奖赏勤劳与真实

各种案例都能证明,直播是门持久战,就像歌手约瑟翰·庞麦郎唱的那句一样:“时间,时间,会给我答案。”

2022年6月,29岁的广东青年董宇辉用一块寿司让东方甄选的粉丝从100万直涨至400万,新东方在线股价三天涨40%,这一切只用了5天。

董宇辉带队,一群曾在黑板上挥汗如雨的老师走进直播间。他们遭受过9.9元商品卖不出去的困境,但也成了浮躁的直播场域里,极少的“知识型”主播,左手拿着寿司,右手拿着课本,从寿司到《诗经》,他们博得了“火箭”“游艇”,赢得了粉丝,更为新东方注入了新血液。

“双减新政”落地后,无数教培机构面临变革困局,多次跨越时间周期的新东方亦是。2021 年,新东方在线股价蒸发81.04%。裁员超4万、退租教学点达 1500 个、捐献课椅子 8 万套给乡村中学,新东方的2021过得惊心动魄。

意外的是,一年后,新东方在线因东方甄选“起死回生”,股价急剧上涨微博涨粉24小时下单,翻了7 倍。它经历股价最低的时节,也在短短一年的时间内跑出新的业务方向,甚至成为学而思的仿效对象。大概只有经历至暗时刻,才能真正四肢心地投入直播这场会战。

2020年4月1日晚,在715创意园的一个卧室里,“欠着债”的罗永浩开启了带货直播的首秀。当晚,4800万人次观看微博涨粉24小时下单,1.1亿交易额,涨粉215万。

数据很精彩,口碑很难看。“对产品信息都不熟悉”“缺乏热情,毫无节奏”……对罗永浩直播失望的不乏锤粉。

留给罗永浩的时间不多了,他加速学习、去《脱口秀大会》破圈,同步直播间也全方位升级,用巨大的LED屏幕替换掉手持PPT。

3个月后,罗永浩直播间的观看人数达到了4944.7万人,GMV也提高到了3.5亿,环比下降高达434%。

他除了撑住了男粉,还吸引了大把女粉。上百场直播,直播总时长超过800小时,合作品牌超过1300家,单月GMV超5亿,罗永浩强悍的人生不需要解释。他以最快的时间晋升超级背部主播之列,成为“最会做女人生意”的女人。

直播间成功学,揭示的都是最朴实的道理:时间奖励勤劳与真实,也让贪婪与颟顸漏出马脚。

今年7月,趣店罗敏加入了直播流量飨宴。他5月进驻抖音,以趣店罗老板的身分频频发布短视频,重新活跃在社交媒体。二次回归的目的也很明晰,即带货预制菜。紧接着的6月15日,罗敏以“上市公司CEO正在直播”在抖音完成开播。7月17日,罗敏开启了一场时长19小时的马拉松式带货,当天的直播间还有傅首尔、贾乃亮露脸。

而当日趣店也承包了微博全天热搜,热搜榜出现“傅首尔心痛罗老板”“贾乃亮连赞罗老板大气”等话题。

罗敏入局预制菜,与其说是追风,更像是自救。

从2017年高光上市,在纽交所敲钟,到高光以后的“校园贷”的原罪、行业监管,趣店早已两次深陷退市危机。从大白车辆、唯谱家、趣学习再到罗敏第九次创业的万里目,趣店仍然在追逐风口,且每一次都是低调入局,大力铺市场,投入重金,但所有项目都无法给趣店带来预期回报。罗敏低调入局预制菜,通过直播的广告效应吸引线下店加盟商,也通过直播间的高额成交,拉升趣店股价。如果不是由于“校园贷”历史被扒出,他差一点就成功了。

不被人看好的,还有年过六旬的向太。

2022年12月19日上午,身披“粉色战衣”的向太陈岚上阵直播,4小时直播带货额超3个亿,2天内粉丝下降500多万,堪称“现象级”。

豪门阔太、大佬父亲上阵直播,一众大腕预热助阵,其中不乏巩俐、刘嘉玲、李连杰等大牌明星。但跨界直播的不专业也迅速凸显,手戴80克拉戒指,卖9九块九包邮的饼干,话题度够了,但直播时向太的不专注,也被大众非议。

显然向太并不为评论所影响,她仍继续直播。带着资本押注直播业,或许由于当下这是比投资影片更能看到着力回报的行业。

直播的高投入高回报,对所有人都有吸引力。早期野蛮生长的直播间,用性价比与猎奇吸引消费者伫足,如今靠着内容,凭借互动与鲜活让更多人留下来。那些引人伫足观看的主播大多通晓人性。

大风吹过,深耕的人站稳膝盖,但更多的人徒留一地鸡毛。黄光裕押注直播,但无力拯救节节败退的苏宁;“国民女神”老干妈陶华碧“直播”,只不过是假的——以录屏方式出现在直播间里,组合产品几乎没有让利力度,30天带货不到100万元。

竞逐直播圈,玩家座次再轮换

2021年年中,抖音直播上演了一场激烈的“抢人”大战——抢主播、抢品牌、抢机构。这波浪潮中,无忧传媒、罗永浩、大黑背夫妻等大批背部达人或直播机构,陆续来到电商直播的金矿——杭州,准备大干一场。

平台很新,叠加流量优势,不少品牌、达人开始看向抖音。关于抖音直播电商的讨论声音也多了上去。

“本质上还是流量恐惧。对我们来说,拓展一个新渠道,就意味着探求出增量市场的可能性。”当时,一品牌负责人向《天下网商》表示。

有接近天猫直播的相关人士和小二追忆2021年下半年团队的态度:“危机感”。

“在当时,我们试着把业务做厚,将原先的核心竞争力做扎实,回到消费者视角,并一个一个解决我们能看到的问题。”淘宝直播相关人士表示。

2022年,淘宝直播迎来关键一年,也是首次与抖音“正面对战”的一年——在对手迅速扩张以后,它打出了几发关键炮弹。

第一颗,改变机制。2月,淘宝对直播机构以流量激励和现金奖励的方式鼓励机构培养新主播;平台调整了算法机制,将实时疗效在推荐算法中的权重从不足 30% 提升到 50%,这意味着,即使是刚冒头的新主播,也有望在某一时刻和老主播竞争。

第二颗,邀请“一栗小莎子”等在抖音拥有千万粉丝的达人入淘。4月14日,小莎子开播,凭借“蓝衣战袍”一夜涨粉百万的她,以美妆作为带货切口,人设与选品的贴合,让这场首秀一战告捷,场观高达255万。在抖音风头正劲的腹部网红,将个人直播首秀选在天猫,她在天猫直播带货的表现,成为了一部分抖音主播选择的重要参考,也成为了天猫直播2022年打响的关键“一战”。

左:一栗小莎子;右:刘思瑶

第三颗,9月20日,消失三个月又复出的“直播一哥”李佳琦,引爆了整个朋友圈,也成了天猫直播的第二剂“猛药”。没有过多的攀谈,也没有强占天猫首页最显眼的位置,他如同从来没有离开过一样,面对着熟悉的镜头说出那句熟悉的开场白:“所有女孩,我们来咯!”

为自己拉回了第一波注意力,淘宝直播的动作还在加速,将挖掘新秀的手伸向了更远的地方。

当罗永浩宣布进驻天猫直播后,2022年的双十一便注定不会平淡。10月24日,阔别直播间4个月的罗永浩首次出现在天猫直播,并宣称很快适应了天猫卖货风格。

罗永浩打完头阵,不少主播和机构都选择“入淘”:刘畊宏和母亲ViVi、拥有2000万粉丝的刘思瑶、脱口秀艺人李诞、王建国陆续加入天猫直播阵地。曾经“两超多强”的局面被打破,主播们开始呈现“梯队式”分布。据天猫直播最新公布的数据,双11临近的前两个月,交个同学、无忧传媒、遥望科技等超过100家直播机构进驻天猫。截至11月10日12点,淘宝直播新主播达人的日均观看人次环比下降561%。

没人再提“复制一个李佳琦”

一棵参天小树和整片森林怎样选?

2018年,美ONE创始人戚振波用了一个晚上,决定舍弃整片森林,培育“大树”——李佳琦,所有直播带货业务都围绕他这一个IP运转展开。

4年后的2022年,达人和机构们开始选择截然相反的路径——要整片森林,不要参天小树。

交个同学副总裁、淘宝事业部的负责人崔东升曾对《天下网商》表示,在天猫直播中,公司的战略主要是机构化运作,不需要大的主播,而是转而塑造更多的销售渠道,在这个战略方向下,交个同学坚持“做号不做人”,不构建超头,而是聚焦产品,成为一家24小时营业的超级百货商店。

同样,今年双十一,遥望科技也并没有以某个主播或某个名星的方式切入,而是分别在天猫、抖音、快手都分别布局品牌IP直播间——遥望梦想站、遥望未来站和眺望幸福站,将公司的品牌名称推至前台。

“一是直播电商行业早已走过了个体竞争的阶段,进入组织竞争的阶段,从生意的角度看,想赚钱,机构必须直面消费者;二是MCN机构只借助主播,无法保证稳定性,生意更长久,就要保证播出的稳定性。”遥望科技总裁方剑曾在专访中,解释了做IP号的本意。

如今,大家渐渐意识到,“再造李佳琦”的难度无异于乐华想炮制出下一个王一博。流量终会消退或转移这件事,就连李佳琦也不想再复制自己。

2021年5月,在直播间里,李佳琦对着镜头说:“我做直播,可能只能做这么几年,直播能火多久谁也不知道。”

2022年双十一之后,在“到底能走多远”这一问题上,美ONE又有了新答案。“所有女孩”直播间开播,与李佳琦午间直播时间互补,李佳琦偶尔会作为嘉宾“派送福利”,被推到台前的助播旺旺和庆子,成为该直播间的当家人。

这一年,不少直播电商从业人士都更确信:多平台,多矩阵,能让直播机构活得更久。

直播电商回答不了

直播作为一种媒介,与现实生活的联系未曾这么紧密。

2021年夏季四川地震后,鸿星尔克5000万元“破产式捐赠”掀起一场狂野消费——人们奔走相告,涌进直播间打赏、下单,作为情感支持与道义上的鼓励。

“制造社会热点-直播间看热闹兼消费-再次成为社会热点”,就此产生一个连锁效应的闭环。直播间发生的一切,既可以成为新闻,也是新闻的预告与回声。

这边汪小菲、大S和具俊晔的娱乐新闻布满微博热搜,几小时后,张兰就可以在直播间里卖红茶和卤蛋。大谈自己结婚带娃打拼,讲俏江南被资本坑,讲大S和汪小菲,讲人生、讲拼搏……感染了新冠病毒后,躺着也不忘直播的张兰,被网友取名“战兰”,顺势卖掉了价值7000多万元的“麻六记”酸辣粉。如今再下单,酸辣粉早已开启预售模式。

直播间里的销量表现,在2022年,已经成为影响资本市场那条曲线上下震动的重要诱因。看看东方甄选的股价几次突破历史最高点的时间吧——

6月9日,东方甄选直播间粉丝总数破百万,7 天后粉丝量突破一千万;

8月30日,新东方在线首次公布东方甄选的成绩单:6月以前公司直播电商分布总营收2460万元,近3个月GMV达20亿元,毛利率37.8%;

12月21日,“东方甄选自营商品”抖音账号粉丝数目突破100万,成为东方甄选旗下第4个百万级粉丝帐号。

按峰瑞资本创始人黄海的预估,直播电商的渗透率,最终会约等于电商渗透率的1/3。而现在,电商零售额早已达到中国社会消费品零售产值的26.2%。这意味着,未来直播电商会抢占人们8%的消费生活。

招商证券觉得,直播电商的核心价值在提高零售环节中的信息传递与信息匹配效率,并为品牌进行品宣及日销赋能,为消费者带来体验升级。

但当直播电商已被千百次验证过作为一种商业渠道的可行与高效,人们早已甚少再讨论它存在的意义与价值。如同人们不再争论线上是否会替代线下。

答案清晰明了,消费者们不过根据习惯各取所需。人流、物流与商流,北境与南疆,城市与乡村,线上与线下,直播间与现实看似严丝合缝地融合在一块。

但直播间显然不完全是真实世界的映射。那些在红色柔光灯下的镜头,有时就像一块飞地。

在这儿,一件条纹的衬衫,一条男士内裤,一支让你拥有好气色的唇膏,一块来自英国的寿司,或是一小截来自大理的马铃薯……它们都可能在主播的推荐下,成为你生活当下正缺的那件必要消费品。

2022年的直播电商,给出了好多商业问题的答案,也给了我们在新的一年里想像的空间。

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